[摘要] 辞旧迎新，中国房地产市场在过去的马年里非但未能呈现万马奔腾的壮景，政策与市场的剧烈变革还让不少房企马失前蹄。
辞旧迎新，中国房地产市场在过去的马年里非但未能呈现万马奔腾的壮景，政策与市场的剧烈变革还让不少房企马失前蹄。中国房地产领军人物王石在2007年提出拐点论曾激起争议如潮，而在2014年当“白银时代”冠名中国楼市时，却再也无人质疑。虽然政府和央行出于稳增长的目的逐渐加大对房地产的扶持力度，但整个行业的下行趋势却无法逆转。
羊年楼市是否能发生反转剧情？已经步入调整期的房地产行业将出现怎样新的走向？，博势智库秘书长成立博士将通过梳理过去一年里中国房地产市场的发展轨迹，挖掘其中发生的不同寻常的变化，探究其中的原因与规律，从而为房地产企业在羊年的发展与创新提供有益的参考与借鉴。
一、马年回顾：中国楼市之变
（一）政策：多轮调整、以“稳”为主
无论是李克强的政府工作报告，还是中央经济工作会议，“房地产调控”五个字眼再也没有出现在中央的文件中，其中传递出的信号是中央对房地产市场的调控已经从过去的行政调控转到长效机制建设，房地产的去行政化趋势已经明确。而住建部部长陈政高在今年住房城乡建设工作会议上“两个相当”（相当数量的新市民的住房问题还没有解决，相当数量的城市居民对改善性住房条件还有新的期待）的表述，则反映出保障住房需求、稳定住房消费依然是政府工作的重要任务。央行先是突然宣布930新政松绑差别化信贷政策，紧接着又连续降息降准，同时从需求和供给两个方面对紧绷的房地产融资发放，可见，央妈不可谓不亲！
（二）市场：由热转冷、整体下行
2013年楼市量价齐涨的盛景在2014年却未能延续，反而进入整体下行通道中。根据国家统计局的数据显示，2014年，房地产开发投资95036亿元，比上年名义增长10.5%，该增速是自1998年房改至今17年来的低值。2014年，商品房销售面积120649万平方米，比上年下降7.6%，这也是自2009年至今6年来首次出现负增长。进入2015年后，尽管四个一线城市的土地市场在春节前都有所升温，北京还创下了40天成交452.29亿元的新记录，但从国家统计局公布的2015年1月70个大中城市住房销售价格变动情况数据显示，70个大中城市中，价格环比下降的城市有64个，价格同比下降的城市有69个。由此可见，楼市整体下行的颓势并未能在2015年初得到扭转。
（三）房企：分化加剧、多元化谋新
根据WIND统计数据显示，在沪深两市144家房地产企业中，已有73家发布了2014年的业绩预告，占比过半。在这73家房企中，36家实现了业绩增长，另外37家则出现下滑，其中15家房企表示可能出现亏损。万科、恒大、绿城、碧桂园等龙头房企虽然完成了年度销售任务，但增幅明显放缓，而万科占据多年的“销售”头衔也被绿地横刀夺走。而从已公布的2015年1月销售业绩的16家房企中，万科、保利、招商等7家房企业绩同比下滑。从整体市场来看，房企之间的分化在加剧，除部分具备核心竞争力的规模房企外，其他企业不仅很难维持过去高增长，很多企业还很肯能将如佳兆业轰然倒下，而抄底并购将在房企分化期持续升温，并成为快速获取资源、抢占市场份额的重要竞争策略。与此同时，一方面，万科与淘宝合作卖方、远洋与京东推出众筹买房、万达联合百度、腾讯发展电商等房企触网事件频发，另一方面，万科计划成立单独商业地产公司、万通投资产业地产、远洋开拓养老地产业务、万达并购瑞士盈方强化文体产业等房地产细分市场的开发也逐渐升温。这些都是传统住宅房企在市场形势变化下通过多元化路径探索谋求未来发展主动权的重要动作。
（四）人事：高管离职潮涌、互联网与金融成新宠
从2014年至今，在业绩下滑、行业企业转型、高管个人发展空间触碰天花板等多因素的综合作用下，房地产行业掀起了一股异于往常的高管离职潮。据上交所与深交所网站的公告统计，A股共有约60家上市房企超80名关键管理人员离职，较去年全年增加超过七成。所涉及的企业包括万科、保利、龙湖、万达、招商、碧桂园等多家大型品牌房企，还有上实城开、南国置业、佳兆业等企业。涉及的职位包括总经理、副总裁、总裁、主席等。而这些房企高管离职后的多选择了地产金融以及互联网等新兴行业。如万科董秘肖莉加盟互联网房地产服务平台新秀、上实城开董事会主席倪建达加入加盟钜派投资、红星美凯龙总裁袁伯银加入家居电商美乐乐负责线下O2O等等。
二、羊年展望：中国楼市之势
（一）房地产不再是政策核心，但依然是支柱产业
2014年中央经济工作会议对房地产只字未提，却强调“要切实把经济工作的着力点放到转方式调结构上来，推进新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展”，说明了中央对经济发展的思路已经彻底从传统的投资拉动转为产业结构优化升级上，房地产今后不会再是中央经济政策的核心。而李克强总理在2015年1月的达沃斯论坛上针对房地产的首次表态：“房地产市场在一段时期内出现调整也是正常的。”说明在中国完成产业转型之前，由于房地产行业广泛的产业关联度和强大的经济拉动力，在未来很长一段时间内，尽管房地产的地位会不断弱化，但将依然是支撑中国经济发展的支柱产业。
（二）房地产市场将从价格竞争转为价值竞争
在房地产的白银时代，市场和企业逐渐回归理性，过去单一的价格竞争行将没落。从消费者的角度来看，未来消费者对住房的需求将从简单的区位和居住功能要求逐渐上升到文化品位、精神享受和生活舒适度的价值要求上，能否为消费者提供其所想要的房子将成为决定销售业绩的关键。从房企之间竞争的角度来看，去化和谋生的竞争压力会迫使房企从原来的土地储备、市场营销、价格竞争转为质量、品质、文化等差异化的价值竞争。万科提出的三好产品、万达的秀场室内化、华夏幸福的产业园区孵化模式都是差异化的体现。
（三）羊年的楼市行情将好过马年
由于2014年中国GDP增速仅为7.4%，未能完成去年初设定的7.5%的增长目标，增速创24年新低，2015经济增长将面临更大的下行压力。根据国家统计局2015年1月发布的数据显示，中国制造业采购经理指数（PMI）为49.8%，比上月下降0.3个百分点，跌破50%的枯荣线；居民消费价格指数（CPI）同比涨幅为0.8% ,创下了5年多来的新低，较12月大幅回落0.7个百分点；而PPI则同比下降4.3%，已连续35个月出现负增长。从中可以看出，一方面，制造业受制于终端需求不足，制造业产能过剩缺乏资本开支动力，另一方面，CPI环比增速转入负值区间，显示CPI通缩压力隐现。而央行在近期持续的降息降准持续利好房地产市场，预计在羊年经济下行压力持续难以缓解的形势下，政府会继续依赖房地产和基础建设投资来加码托底，货币政策还将有进一步宽松的空间，同时，新型城镇化综合改革试点已经开启，土地制度改革和小产权房问题也即将实现突破，在诸多利好因素的综合作用下，成立认为，羊年的房地产市场全年会呈现前低后高的局面，整体表现将会好于马年。
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