[摘要] 自“3·30”新政之后，楼市的“营销大战”瞬间点燃！如果说“不涨价”、“不打烊”只是以楼盘自我营销为主的“热身赛”，那么4月这场“战役”达到了高潮，房企大佬们集体登场，亲自上阵。
自“3·30”新政之后，楼市的“营销大战”瞬间点燃！如果说“不涨价”、“不打烊”只是以楼盘自我营销为主的“热身赛”，那么4月这场“战役”达到了高潮，房企大佬们集体登场，亲自上阵。保利地产率先“抛砖引玉”，4月15日，宋广菊微博一句“保利是个P！”引爆整个地产圈。然而，当各方还在猜测是否账号被盗之时，万科“乘胜追击”，当天发出“鼓励员工辞职创业”的文件，楼市头条立即更迭；去年年度业绩赶超万科的恒大也坐不住了，下午紧急召集600多名记者奔赴广州，现场没有华丽的布置，仅一块红布，随即爆炸性的新闻再度激发地产人的肾上腺，恒大宣布所有其在售房源“无理由退房！”
一天“三连炮”的重磅新闻，令地产圈炸开了锅，房企们在这三位领军企业的带领下，也从“隔岸观火”转而趁此“假道伐虢”、“树上开花”，借势为自己营销。与此同时，也有房企“另辟蹊径”，华润以“互联网+”产品“华润盒子”引发行业技术革新的“好奇心”；方兴地产大宁·金茂府颠覆传统，将平面媒体与新媒体结合，成功实现线上、线下多维度传播。此外，不同于各大房企的互相叫板，沪上房产圈则上演了一场“李代桃僵”，互挺互助的抱团之势，大宁·金茂府开盘后，周边融创、明园等竞品楼盘纷纷打出广告力挺金茂府，这无疑给这一纷乱的“营销大战”带去了一丝暖意和正能量。
由此可见，今年房企们都以“反理性、反传统、反规则”的创意营销，在用互联网思维创造UGG（用户生产内容）有效传播，从而有效撬动2015年各自的成交量，而进击的房企营销方式背后，则是战略输出、产品输出和营销输出的更大一盘棋！
营销输出
代表事件 恒大无理由退房 大宁·金茂府联动平媒和新媒体传播
恒大地产
4月16日8时起，恒大所有楼盘住宅实施“无理由退房”。即恒大所有在售项目向购房人承诺，在交房之前均可无理由退房。这一策略一方面颠覆了行业传统的旧规则，若无理由退房成常态，则将再度加剧行业的集中度，中小房企的生存更将面临挑战。另一方面，开发商也展示出对自己产品的自信，恒大地产董事局副主席、总裁兼执行董事夏海钧表示，恒大拥有强大的产品控制能力，标准化运营，同时集中招投标、采购，大幅降低成本。相信决定实施以后，退房潮并不会大批量地出现。恒大也借此策略抓住置业者的心理，加速置业者入市。
在某机构智库魏峰看来，恒大此举相当于与购房者签订了一份看跌期权合约，购房者是期权的购买方，有权在房价下跌时执行约定价款（原购买价）退房（行权）的权利，而恒大地产则是卖方，需要在房价下跌时承担下跌差价带来的损失。从企业价值大化的角度来看，恒大做出这样决定的基础判断就是未来房价不会下跌。
金茂府和他的小伙伴
抱团“营销”创共赢
4月16日，包括新闻晨报在内的沪上各大主流媒体的头版都被大宁·金茂府刷屏了！一次颠覆传统的集中式亮相，充分运用传统媒体与新媒体的结合，多维度的让置业者了解大宁·金茂府开盘讯息。4月18日，大宁·金茂府开盘时销21.2亿元！这一数字也令沪上地产圈大为震动，甚至引发质疑。然而，更颇感意外的是，沪上营销人自发在周日发起了“周一见”的营销悬念。4月20日，融创·大宁北玉兰公馆、明园·涵翠苑、龙湖·虹桥天街、宝华·紫薇花园、万源城·御璄等多个楼盘同一时间发出海报，在为自己楼盘吆喝的同时，力挺大宁·金茂府。异于房企大佬们的叫板“互撕”，沪上房产圈的抱团之举更显这个市场的成熟和凝聚力。
融创·大宁北玉兰公馆近期也是线上、线下双面开攻，线上“全民派利”活动引发众人关注；而目前举行的“为公益奔跑”融创中国荧光夜跑上海站活动，也深受沪上地产圈的支持和认可。在楼市都欲在利好政策后发力的房企，这些正能量率先给楼市注入暖流。
点评：
在热闹的创意营销中，真正打破房地产行业规则的要属恒大莫属。一句“无理由退房”，令“不动产”的房子成为了摆架上一种商品。但有分析人士认为，其旨还是在促买房，笔者了解到，该消息发布后，恒大在沪的项目恒大名都确实又迎来一波电话咨询的高潮。
与此同时，方兴地产在上海的一号作品的大宁·金茂府，在万众期待之下，终于在4月18日开盘，而开盘两日前在上海各大纸媒与新媒体的互动，在行业内引发不小波澜；或许另其意想不到的是，项目所在的大宁板块内竞品们，纷纷挺深而出力挺金茂，自发玩起了“周一见”！。笔者早前在本刊大宁论坛中，就已感受到板块内个竞品项目的“兄弟情”，这一次的高调力挺，更见证了大宁板块的向上的凝聚力和发展潜能。
战略输出
代表事件 保利是个P
万科鼓励员工辞职创业
保利地产
一个P=5P战略+品牌营销
当宋广菊发出一个P的微博后，保利地产旗下各个官方微博齐齐响应，迅速将事态扩大，此后该条微博的火速删除也令人浮想联翩，众看客都在等待官方的解释。事情持续发酵24之后，宋广菊终于揭开了真相，六张图片揭示了此次是保利地产一场成功的互联网思维的品牌战略营销。“保利是个P”实则保利地产的5P战略，是实则为保利地产2015年Promise（承诺）、Power（力量）、Péibàn（陪伴）、Poly APP（保利地产APP）、Partner（拍档）5P战略。即项目规划、材料选用、项目施工、后期运营者四个环节向绿色建筑发展；关注美国、欧洲、东南亚等地区海外市场；打造居家养老、社区养老、机构养老“三位一体”中国式养老；6月推出A pp平台，提供物业缴费、订餐购物、上门家政等都能够提供全方位服务；建设社区商业O2O建设，线上线下完美连接，在后一公里打造温情的邻里生活。战略发布后，保利地产再度为其公众微信号营销了一把，推出派发活动，一个P获得了人气和企业品牌的双重提升。
万科地产
鼓励辞职？创建产业链才是目的
在互联网思维营销上，万科或许比保利走的更快些，从淘宝买房、全民营销等，都助力万科成功实现了年终破千万的业绩。但对于万科整个企业来说，面对房地产的“白银时代”，房企该如何转型是重中之重。此前，对于万科未来十年的规划始终迷雾重重，而在4月15日，郁亮做出了重大举动，签名批准了《万科集团内部创业管理办法》，即支持司龄超过2 年的内部员工，辞职创业。创业单项目万科出资额不超过3000万，万科累计出资额不超过3亿元。员工内部创业不能使用万科品牌，但参与经集团试错会批准创业项目的离职员工,可保留离职前的 EP积分。两年内创业员工可选择回归万科。
这一文件终被确定称为万科的“小草计划”，万科西南区域总经理莫军已成为万科“小草计划”人。莫军已获万科千万元量级的投资，将于年内辞职创办家装公司。由此可见，万科把自己定位成了孵化期，在帮助员工开创个人事业的同时，也在搭建万科“城市配套服务商”的产业链上下游，与其寻找外力，不如“肥水不流外人田”。
点评：
一个老总说自己的企业一个P，一个老总竟鼓励员工辞职，这在原先看来都会认为是企业已经走到悬崖边缘，遇到了前所未有的大危机。更令人感到惶恐的是，这些话竟然分别是从保利董事和万科董事发出的，这不仅使得这两位企业掌舵者和守护者的形象被彻底颠覆，也引发了对众人房地产行业未来发展的担忧。事实上，这些大佬们都是在“大喘气”，话说一半吊足胃口，在互联网上激起千层浪，引发高频热议，终实现企业品牌的价值输出。
产品输出
代表事件 万科是个T
华润“华润盒子”世茂是个M
万科、世茂、华润
一个字母衍生出的产品创新
“万科是个T”是广州万科配合产品特性，对广州在内楼盘推广的迅速“事件营销”反应，而世茂的产品营销则更有看头。4月16日，世茂集团召开52+品牌发布会，宣布其Mini Mall战略，“世茂是个M”也是由此而来，52+是世茂创新型的社区商业品牌，将现在南京、武汉落户。某机构(中国)控股有限公司执行总裁丁祖昱表示，相比保利的另类营销，世茂的Mimi Mall 52+全新产品发布显得更加实在，就是将世茂商业地产产品线的产品创新结合互联网思维模式进行相关发布，表达了世茂商业地产开始关注客户的决心。虽不如前几家企业声势浩大，但也显得比较务实，和世茂一贯的作风比较匹配。
此外，华润在与小米合作家居后，进一步深入“互联网+”，“华润盒子”就是其新力作。“华润盒子”是华润置地的首款定制化LOFT产品，同时，华润置地宣布，北京华润悦景湾与互联网家装公司爱空间达成战略合作，并正式对外公布了双方合作为华润盒子定制的精装套餐—“988元/平方米，45天完工”。对于这样超短时间完工的超低价产品，未来或许也将是互联网思维下的主流产品。
点评：
在保利发出一个P的隐喻后，万科、世茂也效仿发出“万科是个T”、“世茂是个M”的产品创意营销，但在拨开这些“嘘头”的背后，也看到了更多的惊喜。互联网+的新型社区商业、互联网思维和科技下定制化LOFT精品，虽然他们未有大佬们造成了轰动的传播力，但这些新兴产品或许在潜移默化中改变我们居住选择和需求。
房地产营改增将近 房企摸底税负增减
1季度多家房企利润跌幅超50% 去库存促销战打响
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